前一段時(shí)間，河北滄州的竇先生看到我一篇關(guān)于“廣告咋能突破消費(fèi)者的心理防線”的文章，深有感觸，立即向雜志社欄目編輯咨詢索要本人的聯(lián)系方式，向我咨詢營銷傳播和市場啟動(dòng)等事宜。通過與竇先生溝通，得知他是滄州河間市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降壓茶、三根降糖茶、銀杏安心茶等等，大約有三十多個(gè)品種，說是對(duì)市場啟動(dòng)比較迷惑，對(duì)廣告策劃、傳播等更是不專業(yè)，特地向我咨詢一下，還說價(jià)格非常便宜，效果非常好！產(chǎn)品價(jià)格是26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶……

　　其實(shí)，說句實(shí)在話，相對(duì)于保健茶來說我是非常熟悉的，因?yàn)槲以��?jīng)做過近兩年的保健茶，也是做的縣級(jí)市，竇先生應(yīng)該是找對(duì)人了，可以不客氣的說“對(duì)于縣城操作保健茶我還是比較有發(fā)言權(quán)的”！26元，16袋的保健茶，每袋將近一塊錢，對(duì)縣城消費(fèi)者來說，價(jià)位還是比較高的！何況，只是一些食字號(hào)的保健茶，說白了就是“食品”，普通的一些保健茶，30袋裝的市場價(jià)僅賣8元左右，更何況是16袋的保健茶了？最主要的還是要選出一兩個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品來，主打！

　　出于純公益性的咨詢幫助，本人給他指點(diǎn)迷津！他告訴我：“他們縣城電視臺(tái)有三套節(jié)目，大約有七成是藥品廣告，當(dāng)?shù)仄矫婷襟w有《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM投遞報(bào)刊”。為此，我給他分析了一下這些媒體，有70%的醫(yī)藥保健品已搶占電視廣告，如果你有點(diǎn)實(shí)力可以與他們拼一拼，如果沒有可以考慮先放棄，因?yàn)槟銢]有較大的資本與其70%的藥品廣告搶時(shí)間；再者，電視廣告相對(duì)平面報(bào)紙廣告來說，市場啟動(dòng)較慢，一般一兩個(gè)月后才會(huì)見到效果；還有就是投入很少的話，也根本起不到效果，白浪費(fèi)錢啊！可以考慮市場啟動(dòng)以后，做點(diǎn)品牌廣告延續(xù)市場效應(yīng)。至于《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM做醫(yī)藥保健品廣告應(yīng)該是幾乎沒有什么多大效果的？因?yàn)槲以��?jīng)操作過百強(qiáng)縣的類似的DM，效果比較差。另外，他還告訴我：“最近就進(jìn)入藥店終端，并且計(jì)劃給店員提成，提高促銷積極性，自己印一些主打產(chǎn)品的宣傳資料和報(bào)紙”。我告訴他：“你這個(gè)產(chǎn)品在縣城價(jià)格不算很低，可先印一些宣傳資料，先做一些小型的終端買贈(zèng)促銷活動(dòng)試試，但最主要的還是宣傳資料的策劃和執(zhí)行！”

　　十天左右，又給我發(fā)來短信說“在當(dāng)?shù)厥謾C(jī)上做廣告效果好不好？”我回復(fù)說：“這要根據(jù)你主導(dǎo)產(chǎn)品的定位來說，你想主打養(yǎng)生茶，定位人群就是中老年人，這些人有多少有手機(jī)的，并且還懂收發(fā)短信的，我想應(yīng)該是寥寥無幾吧！”中午，又給我打來電話說“他做的那些廣告宣傳資料效果都不是很明顯，問怎么辦？夾報(bào)廣告我們也沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)�！蔽腋嬖V他說“可以搞終端促銷活動(dòng)，配合產(chǎn)品宣傳資料現(xiàn)場發(fā)放并免費(fèi)贈(zèng)送試用裝，每人次一至兩小袋；再考慮夾報(bào)廣告，做一期和當(dāng)?shù)貓?bào)紙一樣大小的四開夾報(bào)，最好設(shè)計(jì)的和當(dāng)?shù)貓?bào)紙風(fēng)格類似，來魚目混珠提高廣告效果。最好夾當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙和影響力最大的報(bào)紙，如：燕趙都市報(bào)、參考消息及老年類報(bào)紙等等，沒必要天天都夾，可考慮兩三天夾一次，一周夾上兩三次即可。并且，我還特別強(qiáng)調(diào)最主要的還是夾報(bào)廣告的策劃與執(zhí)行�！�

　　半個(gè)月以后，竇先生又發(fā)來短信告知“說是做了夾報(bào)和宣傳資料，還放了一些試用品，可是效果還是不明顯，是不是時(shí)間短等等�！北救藷o語，只想問一句：“營銷傳播：策劃、執(zhí)行，你到底行不行？”
　策劃行不行？

　　策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，永遠(yuǎn)都是第一位的！策劃包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位；找出差異點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn)；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等，都牽扯到廣告策劃的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行，才能實(shí)現(xiàn)真正的低成本廣告?zhèn)鞑ィ∧呐戮褪且粡垈鲉位蛐��?bào)，策劃和有效執(zhí)行都是非常重要的，因?yàn)�，小�?bào)曾經(jīng)成就過“三株帝國”；軟文也曾經(jīng)造就過腦白金！

　　策劃不僅僅只是文字功夫！筆者服務(wù)過的一家藥業(yè)集團(tuán)，策劃部曾經(jīng)聘用過兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學(xué)中醫(yī)；另一位則是作家，作家協(xié)會(huì)會(huì)員。他們均對(duì)市場、營銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體。那位老師還好一點(diǎn)，還多少有一點(diǎn)自學(xué)的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，還能將就寫一些文案；而另一位作家就大不相同了，平時(shí)寫一些散文或短文等是一把好手，但是，寫廣告文案簡直就是不倫不類。而集團(tuán)老板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的評(píng)語幾乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策劃水平，把純粹的文人看作策劃高手，簡直是可笑至極！不但如此，那位大作家總愛自稱“高手”，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)等一無所知，幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文案策劃肯定不行�。�

　　策劃到底行不行？不能只看文字功夫，因?yàn)�，策劃不是文字游戲！策劃必須具備一定的文字水平，因�(yàn)�，文案策劃需要文字來體現(xiàn)！真正的策劃人必須是個(gè)專才兼通才，必須具有專業(yè)的營銷知識(shí)和廣泛的市場知識(shí)。再者，策劃也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策劃，那還要策劃人和策劃公司干嗎？沒有豐富的市場閱歷和營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等專業(yè)知識(shí)，是干不好策劃的！

　　執(zhí)行行不行？

　　當(dāng)今市場變化無窮，不是任何人都能搞好策劃的，更不是任何人都能玩轉(zhuǎn)執(zhí)行的！俗話說：“三分策劃，七分執(zhí)行”，策劃、執(zhí)行，相補(bǔ)相承，缺一不可！在市場競爭白熱化的今天，執(zhí)行顯得更為重要，執(zhí)行的好壞直接決定成敗！企劃分為三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力，決策和企劃是解決“說”的問題，而“執(zhí)行”才是解決“做”的問題。執(zhí)行于細(xì)微處見分曉，因?yàn)�，�?zhí)行細(xì)節(jié)決定成敗！

　　有些營銷專家說：“執(zhí)行力有三個(gè)層面：執(zhí)行策略、執(zhí)行制度、執(zhí)行文化！”而我則認(rèn)為：“執(zhí)行有三重境界：只行、知行、智行！”何為“只行”？就是只知道行動(dòng)，沒有計(jì)劃性，也可以說是盲目的執(zhí)行！這種執(zhí)行的成功機(jī)率只有10%-30%，或者更少；何為“知行”？也就是知道怎樣執(zhí)行！了解執(zhí)行知識(shí)和內(nèi)容，而有計(jì)劃、有目的地行動(dòng)，也就是所謂的知行合一！這種執(zhí)行的成功機(jī)率應(yīng)該在50%-80%；何謂“智行”？執(zhí)行的最高境界！智慧+行動(dòng)，有頭腦的執(zhí)行，也就是“謀定而動(dòng)、先謀后動(dòng)，三思而行！”這種執(zhí)行的成功機(jī)率就應(yīng)該在80%-100%左右了。執(zhí)行：不知咋行？執(zhí)行關(guān)鍵在于人！但是，比著葫蘆畫瓢都畫不好的人，肯定是執(zhí)行不好的！

　　我曾經(jīng)服務(wù)過的一個(gè)廣告客戶，就對(duì)廣告執(zhí)行要求的非常嚴(yán)格，他們的廣告發(fā)布通常要求：“不被其它廣告所壓住，放在左上角，緊貼新聞標(biāo)題”，無論硬廣告或軟文廣告都是如此。因此，有時(shí)我們安排廣告的時(shí)候就有點(diǎn)費(fèi)勁，尤其是他們?cè)谧鏊臋诨蛭鍣趶V告的時(shí)候，我們就更難安排，這就需要您和報(bào)社的關(guān)系非常好才行，否則難辦！因?yàn)�，這些都是客戶從廣告執(zhí)行中總結(jié)出來的，也可以說是用金錢買來的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！

　　我本人執(zhí)行操作的市場中，曾經(jīng)做過500多字的軟文接過200多個(gè)咨詢電話，相當(dāng)于一至兩個(gè)整版廣告的傳播效果；還曾經(jīng)近期做過二欄廣告接了三、四十個(gè)咨詢電話等等，也相當(dāng)于現(xiàn)在一個(gè)整版的廣告效果。原因何在？說白了就是執(zhí)行到位不到位？

　　其實(shí)，營銷傳播在現(xiàn)實(shí)執(zhí)行操作中有好多潛規(guī)則是可以挖掘的，如：軟硬規(guī)則，軟與硬形同太極拳，要柔中有剛，剛中有柔，軟硬結(jié)合，軟文硬做就是這個(gè)道理；還有左右規(guī)則、單雙規(guī)則、上下規(guī)則等等，總之，執(zhí)行可謂是“大道無形”，得重視執(zhí)行細(xì)節(jié)才對(duì)。

　　“少花錢，多辦事，辦好事”，是我們一直追求的比較經(jīng)濟(jì)的辦事標(biāo)準(zhǔn)。在市場都在大談特談執(zhí)行的今天，執(zhí)行是否到位？執(zhí)行是否有效？能否快速啟動(dòng)市場，并且有實(shí)效？才是執(zhí)行人迫切要解決的問題！我曾經(jīng)還發(fā)過一篇“廣告軟文也好‘色’——談廣告軟文的實(shí)際執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)”，闡述了同樣的稿子、同樣的標(biāo)題、同樣的媒體，不同的版面、不同的時(shí)間，創(chuàng)造了不同的廣告效果。何況，不同的人執(zhí)行不同的思路。因?yàn)椋�再好的策劃思路在不同的�?zhí)行人中，往往都會(huì)拐彎的！更何況，只是想套取思路的人！發(fā)現(xiàn)不了問題，豈能解決問題？營銷傳播：策劃、執(zhí)行，豈能做好？